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2021农机竞争:越细分,越广阔

发表时间:2021-02-19 10:36

      整体看来,不管是传统农机品类还是新兴农机品类,市场细分程度越来越深,消费趋向全面转向用户需求引领时代,任何一家企业,如果不从细分的角度去研究营销策略,就不可能赢得市场竞争。

低价薅羊毛,还是高位收割?

据不完全统计,2020年,农机行业主营业务收入实现增长,利润总额回稳,基本面上的表现令人振奋,但是,有一点也值得关注,那就是农机工业亏损面在加大,在11个子行业中,5个子行业亏损额出现增长。

2020年,虽然我们都面临了疫情突来的最严峻考验,但是,多重因素为农机产业的逆市发展提供了机遇,其中,国家对产业助力及农机购置政策拉动作用最明显,其次是2018、2019连续两年形成的巨大“洼地”,2020年呈现爬升效应,另一原因就是经过了5年积累,农机市场进入产业质量提升转型实质阶段,尤其是棉花收获机、甘蔗收获机、大畜牧机械等以往进口产品国产化推广,对产业进步发挥了巨大的推动作用,成为了科技创新一大亮点。

从消费趋向和产业升级角度看,农机行业也是可圈可点,一是,从市场消费维度分析,在“内循环”经济基调下,农机内需消费上升,粮食价格上行,国内农机市场复苏;二是,从产业发展趋向维度看,在科技创新的有力驱动下,农机产业升级取得重大成果,由低端向高端的升级转向持续进行,产业竞争优势进步显著。

近年来,用户需求向两端延伸趋势愈加明显,大型化与小型化需求旺盛成为了重要趋势。一方面,在国内土地流转政策推进、保护性耕作模式推广、农业(农机)合作组织及家庭农场兴起等因素助推下,与农业耕作模式需求相匹配,农机产品大型化趋势逐年明显,诸如东北、新疆、内蒙以及中原等区域该特征十分明显;与大型化趋势同步,小型化农机需求也愈加明显,据统计,我国山区(包括丘陵和高原)面积约为663.6万平方公里,占国土总面积的69.1%,这些区域农作物种植种类繁多且地块分布零散,受地形所限,不少丘陵、山区依然停留在人工作业为主的耕作模式,连续几年,国家“通过补贴助力,推动丘陵、山区机械化进步”作为重点扶持政策大力推进,也就决定了适合丘陵山区的小型机械销量大幅上升。农机企业的营销定位既要考虑产业结构性调整方向,又须聚焦用户消费变化趋向,规模大、具有一定实力的公司,适合走多元化道路,提供全程机械化、全机械化设备及整体解决方案,聚焦高端、大型化产品领域技术研发与突破;小企业适合走专业化路线,聚焦农机产业某一个或某几个特定领域,提供适合产品及服务解决方案,并联合上下游企业形成生态圈体系,抱团投入市场竞争,努力成长为特定专业领域的隐形冠军。

直面2021年新竞争,找准定位至关重要。农机企业必须要聚焦产品品质,纵向对标全球一线品牌,向过硬性能看齐;横向要衡量同类及相似产品“性价比”,确定合理的价格区间,既不能高到离谱,也不能进入低价恶性竞争,经营者必须时刻提醒自己,企业运营,现金流就好比人的血液一样重要。

借用一名经济专家的说法,处于产业竞争不同位置的企业都应该创新经营策略,在不同时期采取不同市场竞争手段,具体而言,“老大要擅用防御战,守住自己的山头;老二是打进攻战,进攻老大的山头;老三适合打游击战,守住自己守得住的小山头;老四是侧翼战,无人地带降落,开创自己的新品牌。”

品牌化与潮流化,双重营销力量

2020年疫情下,互联网作业凸显,“带货直播”大火,“流量”成为营销热搜词汇之一,农机行业也不外乎如此,互联网与传统商业模式的相互补充,共同助推着产业进步。如此背景下,伴随着用户年龄结构更迭,催生了新的竞争现象,一方面,以迪尔、久保田、东方红、雷沃等为代表一线品牌依然获得用户更多地认可;与此同时,诸如钵施然、骏玛道、萨丁、璐璐、洪珠等许多新生品牌也迅速崛起,共同构建着新的产业竞争格局,品牌化与潮流化,抑或正成为行业进步的新业态。

以往,用户购买农机基本上是“由认知到购买”的过程,在产品选择过程中,依靠的是企业宣传、老用户推荐、经销商介绍等途径,以亲身使用体验与口碑相传,对品牌认知逐步清晰化。伴随着信息技术的兴起,年轻一代用户更喜欢通过互联网来选择自己心仪的产品,并且不局限于前辈们推崇的老品牌,年轻用户更具冒险精神,敢于尝试新的东西,甚至于更多地出现了“尝试性购买再重新认知”的行为过程,尤其是对新产品、新品牌更是敢于第一个“吃螃蟹”,潮流引领就出现了。

有专家预测,2021年有望成为2015年以来最好的年份,判断根据有三:一是,国内工业生产在逐步好转,据统计显示,2020年9—11月份我国工业增加值增长已经达到7%左右的较高水平,2020年11月不少地方工业增速超过了10%;二是,由于2020年的发展基数较低,2021年经济增长速度预计会比较高,受此带动,国内需求总体较为旺盛;三是,从国际发展态势看,新冠肺炎疫情还没有得到有效控制,预计到2021年下半年才能逐步好转,这一期间,大量的国际需求还需要靠我国生产供应,国内外需求叠加,将带动我国工业发展形势进一步好转。

2021年,农机产业面临的机遇要素有所叠加,抢抓机遇,农机企业必须向着品牌化或引领潮流的方向发展,首先要在产品作业可靠性上下足功夫,要把更多的时间放在田间地头,设身处地全方位掌握第一手作业数据,坚持不懈地进行产品改进和技术完善;同时,要全面了解用户个性化需求,尤其是新生需求,在产品、服务以及整体解决方案提供上做到极致,做好了这些,才具备了赢得市场竞争的基础条件。



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